Agroalimentar Inovação

Diferenciação, Inovação e Comunicação. Linhas essenciais para adicionar valor à fileira do queijo

Hoje, falar de qualidade corresponde a não mais do que um pré-requisito, algo cuja ausência impede um bem de estar no mercado. Qualquer produto que seja hoje identificado como não tendo qualidade, tem uma vida comercial curta… e triste. E qualidade não significa forçosamente um padrão superior, mas tão só o respeito por um conjunto de requisitos e uma determinada consistência.

〈 09/02/2021 〉

Na fileira do queijo, há algumas verdades feitas associadas ao conceito de queijos de qualidade que, por vezes, é necessário ‘desfazer’.

Alguns exemplos:

• apenas os queijos DOP (ou IGP) são de verdadeira qualidade: sendo verdade que essas denominações protegidas são, em si mesmas, uma garantia de qualidade, há excelentes queijos em Portugal e por esse mundo fora que não as ostentam e nem por isso devem ser subvalorizados.

Qualidade não significa forçosamente um padrão superior, mas tão só o respeito por um conjunto de requisitos e uma determinada consistência.

• apenas os queijos produzidos com leite cru são de verdadeira qualidade: discordo frontalmente… para além das dificuldades na produção e conservação próprias dos leites crus, há excelentes queijos – normalmente mais consistentes e transversais – produzidos com leite pasteurizado.

• apenas os queijos produzidos a partir de leite de pequenos ruminantes são de verdadeira qualidade: mais uma vez, discordância total… para além dos excelentes São Jorge DOP e Pico DOP, há queijos de vaca de excelente qualidade em todo o mundo e alguns dos produtos mais inovadores presentes no mercado são produzidos com esse leite (…).

Maria João Oliveira

Ultrapassada a questão da qualidade, importa então falar de valor. De verdadeiro valor acrescentado…

Comecemos pelo senso comum. Valor acrescentado não se estabelece pelo preço de venda de um dado produto ou serviço, mas pelo diferencial entre preço obtido e o custo respectivo. E o valor não tem, infelizmente dirão muitos, uma relação directa com o seu custo. Basicamente é a lei da oferta e da procura que dita regras e a percepção de quem compra estabelece sempre a palavra final. É por isso que palavras como ‘escoamento’ deveriam ser retiradas do léxico do sector ou que conceitos como ‘gestão de escassez’ são tão importantes para adicionar valor a um produto.

Em boa verdade, não existem preços justos ou injustos, existem, isso sim, preços que alguém está disponível a pagar por um dado produto. No limite, quem vende quererá sempre vender pelo preço mais alto que consiga e quem compra preferirá sempre pagar o preço mais baixo que puder.

No sector dos queijos e na larga maioria dos bens alimentares, a parcela das vendas realizadas pela grande montra que é a moderna distribuição assume uma proporção elevadíssima. É, pois, fácil de perceber que o mercado, em diversidade, qualidade e preço é moldado por essas grandes cadeias.

Uma primeira questão relevante prende-se com os canais de comercialização em que os nossos produtos podem ou devem estar presentes. No sector dos queijos e na larga maioria dos bens alimentares, a parcela das vendas realizadas pela grande montra que é a moderna distribuição assume uma proporção elevadíssima. É, pois, fácil de perceber que o mercado, em diversidade, qualidade e preço é moldado por essas grandes cadeias. A presença nas suas lojas gera volume, cadência, massa crítica e capacidade de diluição de custos fixos, mas gera também obrigações, espartilhos e compressão da rentabilidade. A presença dos nossos queijos nas suas prateleiras gera notoriedade e acesso facilitado a um elevado número de consumidores, mas implica também alguma vulgarização e massificação.

As prateleiras dos supermercados são um verdadeiro diapasão ao nível de preço, posicionamento, conveniência ou dinâmica promocional para os queijos ali presentes, mas também, e paradoxalmente, para os que não são aí vendidos.

Por força do trabalho que realizo há mais de dez anos na empresa de que sou responsável – a DosQueijos – tenho acompanhado especialmente os canais de comercialização exteriores à moderna distribuição: comércio tradicional, lojas especializadas, restauração e hotelaria e, em menor escala, a exportação. Nos meses mais recentes e muito por força das circunstâncias actuais, tenho tido uma aprendizagem muito acelerada do canal online.

Não obstante a conjuntura, ontem, hoje e no futuro melhor que todos desejamos alcançar, há algumas realidades que me parecem incontornáveis. Desde logo e no caso concreto do queijo, estes canais alternativos de comercialização, obviamente muito mais pequenos em dimensão do que a moderna distribuição, permitem patamares de valor e de rentabilidade mais interessantes. Mas implicam igualmente algumas ‘regras’ que os produtores devem perceber e, sempre que possível, colocar em prática.

Nenhuma das lojas ou locais de consumo mais qualificados pretende ter uma oferta idêntica ao dos supermercados mais próximos ou mais conhecidos.

Diferenciação

Comecemos pela diferenciação. Nenhuma das lojas ou locais de consumo mais qualificados pretende ter uma oferta idêntica à dos supermercados mais próximos ou mais conhecidos. Por uma questão de preço (os seus preços de compra, por razões de escala, nunca poderão ser idênticos aos das grandes insígnias), mas também por uma questão de distinção do que podemos oferecer a um cliente, também ele distinto. Diferentes produtos, seguramente, mas diferentes gamas ou diferentes apresentações são um caminho potencial. Diferentes marcas são um outro caminho. Se no grande comércio, a notoriedade de uma marca é um trunfo claro, no comércio especializado ou na restauração mais qualificada, a aposta vai para marcas menos conhecidas, mas percebidas como de qualidade distintiva. Alguns produtores mais vocacionados para estes mercados perceberam já esta abordagem, outros, alguns de maior dimensão, mas também com portfólios de excelentes produtos, ainda não equacionaram devidamente o potencial destes nichos de mercado.

Inovação

Numa fileira tradicionalmente conservadora e muito ligada a padrões definidos pelos queijos mais conhecidos, de que o melhor exemplo são os que ostentam denominações protegidas, nem sempre a inovação é aceite e apreciada. Para além de algum purismo – excessivo na minha opinião – da parte de algumas das (poucas) vozes ouvidas no sector, há uma quase incapacidade dos produtores de reconhecer a sua concorrência, interna e externa. Há milhares de queijos, por esse mundo fora, de qualidade excelente e muitos deles poderiam dar pistas de evolução para produtores mais afoitos e com algum gosto pelo risco e como diz o povo: “quem não arrisca, não petisca”.

Da minha experiência, parece-me claro que um caminho mais lento, mas mais suportado em reconhecimento, reputação e na já referida gestão de escassez, colocará o produto num patamar distinto, mais valorizado e mesmo quando, numa fase posterior, o pretendamos negociar com clientes de maior dimensão e maior exigência negocial, estaremos a fazê-lo num patamar de maior valorização.

Apesar disso, vão surgindo pontualmente alguns bons queijos, diferentes, bem pensados, bem apresentados, com um interessante potencial de comercialização e que captam a atenção dos clientes e consumidores mais conhecedores. Contudo, a conversão de um produto inovador num produto de valor, nem sempre é entendida da melhor forma. A ideia de muito rapidamente alcançar volume e facturação relevante, argumento óbvio do ponto de vista empresarial, acaba muitas vezes por limitar os horizontes de valorização do produto. Da minha experiência, parece-me claro que um caminho mais lento, mas mais suportado em reconhecimento, reputação e na já referida gestão de escassez, colocará o produto num patamar distinto, mais valorizado e mesmo quando, numa fase posterior, o pretendamos negociar com clientes de maior dimensão e maior exigência negocial, estaremos a fazê-lo num patamar de maior valorização.

Comunicação

Uma terceira via de conquista de valor passa pela comunicação. Se no caso dos produtos mais massificados, as estratégias de marca e os célebres 4P’s do marketing são quase uma ‘bíblia’, quando o trabalho se direcciona para nichos de mercado e para produtos de qualidade mais distintiva, a estratégia poderá ser algo diferente. A maior parte dos clientes destes produtos pretende distinguir-se das lojas de maior dimensão pela personalização no atendimento ao consumidor e pela qualidade do serviço que presta e os produtores têm, de alguma forma, que os ajudar nessa tarefa.

É preciso construir um guião de comunicação que permita transportar o consumidor na geografia, levando-o ao local de produção, mas também no tempo, quando em causa estão a sazonalidade produtiva ou tradições sólidas e histórias que ajudam a contar a história do produto. Mas os produtos são também pessoas e, especialmente no caso dos produtos mais distintivos, as pessoas fazem efectivamente a diferença e elas devem ser adicionadas a essa narrativa. Sabendo que muitos destes produtos são menos conhecidos dos consumidores é preciso, muitas vezes, converter cores e sabores em palavras e, refira-se, o léxico normalmente utilizado no nosso mundo do queijo é reduzido e limitado. Finalmente, a comunicação pode ser muito ajudada quando à compra se associa a prova, conceito que, felizmente e finalmente, começa a fazer escola nas melhores lojas especializadas.

É preciso construir um guião de comunicação que permita transportar o consumidor na geografia, levando-o ao local de produção, mas também no tempo, quando em causa estão a sazonalidade produtiva ou tradições sólidas e histórias que ajudam a contar a história do produto.

Há, obviamente, outras pistas de valorização na fileira do queijo e este artigo não pretende, muito longe disso, esgotar essas vias, mas pelo menos no universo dos produtos mais distintivos estou firmemente convicta que estas serão recomendações importantes para quem pretende singrar neste difícil, mas desafiante (e delicioso) mundo.

Autoria:

• Maria João Oliveira

• Fundadora e responsável pela empresa Dosqueijos.

*Escrito ao Abrigo do Anterior Acordo Ortográfico

Artigo completo publicado na nossa revista impressa de fevereiro 2021.